刘强东：回归产品、服务、价格

1.刘强东：回归产品、服务、价格

7月27日有报道称，刘强东于6月底在北京总部大会议室内召集了采销、产品、营销等多个部门数千名员工听了一场“东哥大讲堂”。

(资料图片)

现场，刘强东将过去二十年来京东的增长经验，总结归纳为20条增长方式。主要围绕产品、服务、价格三个方面，他给出了20条直接、细致的指导，要求每一位员工都熟记、并提出针对自己业务的改进方法。

（图源：晚点LastPost）

比如在产品方面，刘强东认为应该把京东做成一个品牌商品抢先发布的渠道，要在官方发布新品前就上线到京东。至于长尾商品则同样重要，他强调“没有长尾就没有畅销”，而这一点需要更多的第三方卖家来实现；

价格方面，刘强东明确表示要和竞争对手打价格战——只要是影响京东品牌心智的品类（3C、家电等），要“坚决干架”。他还计划纳入品牌商的力量，一起治理京东平台外的价格体系；

而对于“服务”这一京东的核心竞争力，刘强东关注到“百亿补贴”的限购政策，要求不能因为少部分“羊毛党”来抢购低价商品，而使用限购等手段影响正常的用户体验。

关于京东如何回归“服务”，刘强东给出了四条增长策略：服务驱动、产品驱动、技术驱动、关系驱动。

具体措施包括提升App交互体验、广告/推荐千人千面等等。

或许是受此影响，就在日前，京东对平台客服功能进行了一次全新升级，正式上线“视频/语音客服”。

具体来说，商家可以在移动端京麦的会话页面点击“视频通话”，再根据自身需求选择“语音通话”或“视频通话”，就能直接向客户发起通话。

（图源：京麦商家中心）

商家成功发起视频通话后，客户页面也跟平时接到电话类似。只不过接通以后商家默认开启摄像头，客户摄像头则默认关闭，这一机制显然也有保护用户隐私的考量。

这一方面大幅提高了商家和消费者的沟通效率，另一方面也让商家掌握了主动权，便于提供更加周到的服务。

不难想象，未来通过客服视频电话，售前消费者可以根据自身的实际情况，得到更加专业的指导，商家也能提高成单率；售后消费者可以更高效地解决问题，也降低了商家的退货率，可谓是买卖双方的共赢。

而对于京东来说，“视频客服”虽然只是个小小的切入点，却可以极大地提升用户体验。这也意味着京东聚焦“低价”战略的同时，其也没有忘了继续加码自己最大的优势——服务。

2.围绕消费者需求，京东加码服务体验

京东CEO许冉在此前的618演讲上提到：“在未来一段时间，我们会将更多的精力侧重在多和省方面，通过打响低价心智，进一步去触达广泛的下沉市场用户。”

这番言论，也被视为京东势在必得下沉市场的宣言。

但值得注意的是，许冉的后半句也提到，低价其实是一种系统化的综合能力，根植于京东多年的供应链投入。换而言之，低价的背后，应该是京东更低的运营成本和更高的运营效率：

“我们有足够的能力实现优品低价，确保价格打折，商品的品质不打折，我们的服务不打折，真正让每一位用户在每一次购物中都能够体会到多快好省。”

在保证“好”和“快”的前提下实现“多”和“省”，这才是京东的最终目标。而它上半年的一系列动作，也是在往该目标持续推进：

先是“撒网”。京东的“春晓计划”，为其引进了大量第三方商家，显著丰富了商品池。据京东披露，第一季度新增商家数量超过了240%。

与此同时，为了提高第三方卖家的经营意愿，京东还推动了自营和第三方卖家的流量平权，并彻底开放第三方物流入驻，不再要求使用京东物流。

这几项改动，毫无疑问利好了第三方卖家，在降低成本的同时增加了曝光。他们的涌入，也让京东的商品丰富度得到了显著提升，自然也包含京东自营较少涉及的一些低价商品。

然而，原本从消费者角度来看，京东最大的优势就是商品、客服和物流的品质。第三方商家数量的急剧增长，也引发了消费者的顾虑：发货和售后都不是京东，运输也不是京东物流，商品和服务质量还能得到保证吗？

也是因此，在第三方商家数量逐渐饱和后，京东开始了“收网”。先是组织架构的调整，取消京东零售事业群后，京东自营也不再局限于高利润商品。

4月正式修订实施的《京东开放平台发货管理规则》，将发货时效从“48小时揽件”改为“按照Promise承诺发货时效完成发货及揽件”。几天后，承诺时效功能升级，京东平台商品发品必须绑定发货时效，商品主要类目发货时效可支持绑定的上限是48小时发货。

（图源：京东规则中心）

也就是说，京东的第三方卖家也必须遵守48小时发货的规则。考虑到揽收等所需的时间，这一规则也潜在推动第三方商家选择履约效率更高的京东物流。

前不久，京东自营也进行了调整，首次向所有第三方卖家开放供货。这意味着京东自营的商品池将得到进一步扩充，消费者在享受更丰富商品的同时，也能享受到京东自营和京东物流的高品质服务。

从京东的一系列调整来看，大力引进中小商家补充货源以后，平台也在持续外扩“护城河”。这次推出“视频客服”解决细分场景的痛点问题，也佐证了京东还在继续加码服务品质

显然京东也清楚，如果在这一轮低价竞争中失去了自己最大的优势，那才是真正的得不偿失。

3.用户体验一直是电商竞争焦点

相比往年，今年电商行业竞争的激烈程度有目共睹，争夺的目标也不仅有中小商家、下沉市场，甚至还有娱乐主播等等。

但这些竞争说到底，还是为了满足更多用户的需求，通过提升用户体验扩大市场份额。

而所谓的“用户体验”，其实是一个很模糊的概念：平台是否提供了“多快好省”的商品和服务、售后有没有达成满意的结果、商家的营销方式有没有造成骚扰……这些都能影响到消费者对一个平台的直观感受。

平台们能做的，则是集中于对消费者需求的逐步满足。

除了京东开始通过“视频客服”等方式满足细分场景需求以外，其它平台也都有着自己的策略。

比如马云表示要“回归淘宝、回归用户、回归互联网”以后，淘天开始了积极转向。外界最容易看到的变化就是其对于中小商家的扶持，品牌和中小商家的流量曝光进一步得到平衡。

但与此同时，这一变化背后的另一层目的，则是让具备任何消费能力的用户，都能在淘天得到满足。

而淘宝的内容化，以及“夜淘宝”的推出，更是让没有明确购物目的用户也满足了需求。

另一边的拼多多，则是进一步贯彻原有战略。在前不久的一次专访中，拼多多联席CEO赵佳臻直言，拼多多的最高优先级一直是消费者：“我们把消费者体验放在所有指标的优先级，不会对消费者分层，因为这事不合理，也没有道理。”

从主流电商平台的态度来看，所有的竞争、所有的变革，兜兜转转还是回到了提升用户体验的原点。

但是当各个平台保障用户体验的机制逐渐趋同时，像京东这样寻求更加细化的场景、解决更细分的痛点问题，或许才是稳固自身核心竞争力的关键。

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